论淘品牌与独立B2C:道有先后 途殊同归
发布人:一全科技 来源:派代网 发布于:2011-01-20 23:43:29 浏览:612

辽宁12选5走势图表 www.jc1o.cn 注:本文全文中提及的淘品牌与独立B2C,均指服装鞋帽这一大类。

前言:前阵子,经常有人讨论淘品牌、独立B2C、出淘等等。我对此的看法,一言以蔽之:道有先后,途殊同归。

它们途殊同归是指:

它们的根本都是有竞争力的产品,他们方向都是在走全网营销的路,目的都是销量最大化,而不再是完全赌在在单一平台上。

道有先后则意味着:

1、独立B2C在除产品、产品包装以外的数个领域,领先淘品牌几个层次,这几个层次主要是IT系统能力、用户获取能力、用户存留能力、数据分析能力。独立B2C更代表着独立品牌的方向,但并不是说,独立B2C一定就好,淘品牌一定差。

2、独立B2C更代表着互联网品牌的方向,在上规模后,独立B2C有着更大的成长空间,更好的用户粘性、更大的影响力。

3、归根结底,对一个品牌来说,好产品的根本的根本,有了好产品,一切的路径都可以仅仅当作渠道。

淘品牌与独立B2C的主要差别

淘品牌:整体产品与表现的风格调性、供应链、对淘宝规则的熟悉与把握、单品图片、描述、性格与姿态的极限表现;

但是,你的客户是因为上淘宝而光顾你。他们对你的依赖感并不那么强。你用户积累的效能较低。成长性低而容易触顶。但是可以小富即安。但没有那么大的压力,不用太过追求规模效应。

独立B2C的核心是产品、用户获取与用户存留。同时,它有它的规模宿命。

它相对于淘品牌的领先之处在于:更多的用户惯性、有助于用户忠诚度,更好的二次营销,有助于构建自己的用户系统与长期的以会员为核心的全面发展。

淘品牌走向独立B2C的难点:不一样的人群,前期乃至中期都需要大量的资金投入,完全不一样的用户获取路径、需要强大得多的数据分析能力(淘宝的量子统计即使是只有初中级的web analytics人眼中看来,也就是个玩笑)。需要难度大得多的订单获取能力。

独立B2C的三个阶段:

第一阶段:初步进入运转轨道,已经有比较稳定的营销方法,职能架构清晰,各重要岗位均有相应人员负责,各部分运转流畅。当订单稳定增长,同时保证其它环节能稳定地支撑订单。它就可以到第二阶段。

第二阶段,是销售初具规模,产品、供应链、IT系统、不断的资金注入、广告投放、抓用户存留都能进入良好循环。

但是,对于已经初步稳定的独立B2C,它又面临怎么样的困境?比如市场容量问题:

特劳特的定位理论告诉我们:紧跟一个大品牌,选择一个细分品类,做精做深,是一个新生品牌最容易的成长方式,品类扩张是要非常非常慎重的事情。但是,在B2C行业中,单一品类将受到太多市场容量的天花板、客户重复购买等的影响。假如某品类,线下市场才一共50亿的容量,你,又怎么能轻松抢到1亿的份额?

因此,许多第二阶段的B2C必须努力走向第三阶段。

第三阶段:从某个细分、某个品类向一站式购物型网站过渡,是所有在雄心的B2C发展的必经之路。VANCL与M18率先走了这条路。它的核心,是用户的一站式购物,无论是为了存量用户还是增量用户。

那么,让我们来看看这些B2C们:

VANCL:原本,在2010年初,它还只是第二阶段中的佼佼者,并没有比其它领先多少。随时可能被后面的几位甚至新生者超越,但他有两个动作则彻底抛弃了原有的伙伴,走到完全不是一个级别的高度的地步。

第一个就是“我是凡客”系列广告,让人由原来的“它那里有便宜而且质量不错的衣服”的网站变成了一种内心认可的生活态度的力量,这个力量打动了人们,并且帮助VANCL拉开了原本与它同一梯队的同行的距离。很多人羡慕凡客体的流行,但这不过是一个插曲与辅助,并不是关键因素。

第二个是果断的平民时尚定位,虽然国人好奢侈品,但是消费品与用户大致还是金字塔结构的:越低端的产品就越多人买。平民时尚是要让最大众的人都买得起,从这里可见陈年极大的野心。

但是,一个品牌是非常难支撑两个形象的。你要让普通大众都买得起,就有可能让稍微高一层级的人排斥你。你99元衬衫可能确实好,但他若买了99元的休闲裤,则可能大骂上当,认为VANCL太坑爹了(我不是黑VANCL,它的有些产品在它那个价位,就只能做成那样子)。VANCL有办法让两部分人都找准适合自己的产品吗?

好像前阵子有篇文章叫《看凡客怎么死》,我觉得作者有很多明显不是那么回事的地方,最大的两个错误是:1,一是传统行业的规则部分适用于B2C,但绝不完全符合B2C。对B2Cer再怎么讲规则,也必须满足一条:能卖货?;趼舨欢?,其它就是扯淡。 2,VANCL自成立起,一直在不停地变化,即使作者你看到的是对的,你又如何确定他不能变到正确的方向?

V+:VANCL一站式购物的扩展,它走了正确的方向,但过程中有许多不完善的地方。

1、他没有多强的上游资源议价能力,建立前期甚至到现在,它都没有拿下多少个好品牌,没有拿到多少好产品,稍好点的产品便是断码严重。比如,Justyle、斯波帝卡等都算不上多么有竞争力的品牌,V+额外地为这些品牌做了不少的广告…而它这些不小的流量与广告换来的,并不是用户对你平台的依赖,而是客户对这些品牌的购买与认可。

2、它的经营范围太广,对一个新生平台来说,它没有办法在中前期服务好这么大范围的客户。V+还小,却一下做着比乐淘、好乐买等更大的事,吃不消。

3、假如V+不是靠着来自VANCL.com的流量,它早亏死了。

M18:比较早从第二阶段跳到第三阶段,运营各方面还不错,上市了,未来不好说。

梦芭莎:早早到达了第二阶段,在网购内衣的领域受到兰缪等的冲击,规模的增加压力让它是越来越头大,整个2010年,它都在努力往第三阶段走,但方向上,并不完全是“一站式购物”而是打造第二、第三品牌。这是另一种扩张思路。遗憾的是,我个人判断,梦芭莎没有做长久企业的雄心,而更多的是短期圈钱的愿望,它的第二、第三品牌是比较失败的。主品牌增长也处于瓶颈中。

大多数第二阶段的B2C都是在根据原有用户的需求上来扩展,并以一站式购物为目标,但梦芭莎并没有遵照这个思路。

MASAMASO:想要跳到第三阶段,但是不敢轻易迈步。跟内衣一样,B2C的高端男装市场容量是有限的,他的增长空间有限。而不断又有竞争对手杀入这个领域,虽然目前没有一个成器的,但能保证他们一定不成器?但他们还走不出,原因可能有:

1、孙总比较讲究品牌;

2、masamaso的订单并没有孙总所说的日均4000单那么高…

OLOMO:第二阶段并且全网营销。偏安一隅、小富即安(无贬义)。

JUSTYLE:从淘品牌到独立B2C,可能是人的原因,也可能是钱的原因,总之结果不尽如人意??峙旅挥卸嗌偃税阉倍懒2C吧?但老老实实当淘品牌,吃老本还是能搞那么几年。至于以后会不会突破,没人能预料。

麦包包:很好很强大,但背后也付出了极大的努力与一定的代价。它的优势在于,在互联网包包品牌中,没有任何一个够份量的跟他叫板,而这种情况在服装界几乎是不可能的。

结语:

1、在我们能看到的B2C发展最受关注、最好、最快的现在和未来数年,永远会有好的平台存在。万一,淘宝平台实在没法做了,只要产品好,一定会有强大的平台产生。主营收入依赖于淘宝并不可耻。

2、假如你有雄心,要做独立B2C并且要做大它。恭喜你,你选择了一条绝对布满荆棘的道路。

3、假如你不那么有大志,就老老实实做好自己最擅长的事吧。稳一点,慢一点,其实并不像有些论调鼓吹的那么危险。―――特别是淘品牌。

4、互联网品牌的竞争对手,不是另一个互联网品牌,而是线下品牌?;构萌サ南呦缕放票囟ㄉ嫱?,它们,才是最大的对手。

(来源:派代网  作者微博//t.qq.com/phoenix_remind 欢迎加关注)

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