破解凡客“围脖” 营销
发布人:一全科技 来源:牛津管理评论 发布于:2011-03-24 23:04:50 浏览:1147

辽宁12选5走势图表 www.jc1o.cn 凡客以网络媒体发布商品的方式起步,兼用其他媒体,配合自身门户网站,逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来,凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便,在新浪微博开始了新的试验。

由于微博兼具了IM的个体性、即时性,博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性,以及SNS社区的人际关系纽带性,这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉,加上灵敏的商业嗅觉和经验,凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。

凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说,凡客目前的顾客定位在三十多岁,喜欢创新、新鲜事物,而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期,但现在看来,随着微博的影响越来越大,客户群越来越多样,微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

微博虽然有裂变性的传播特性,但是即使名人的微博转载量能够上万也殊为不易。对于企业微博而言,要通过140字制造足够的穿透力,更加考验微博营销的能力。

微博就像一个小镇,像一个乡村酒吧,许多人正在那里交流,所有的谈话都无拘无束,你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间,安顿下来之后,他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销,这是一个有意思的话题。

最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博,送围脖”活动,凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖,但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品因为围脖上并没有凡客的logo.

雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱,在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下,之后的很长一段时间内,凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点,凡客的品牌微博由此知名度大升。

因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度,网络营销的每一次蜕变和升级,都能看到凡客的身影,微博也不例外。

在新浪微博上,VANCL的一系列活动赚足了眼球:抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业,凡客对微博营销有着自己的经验。

像朋友一样沟通

微博处于一个交流时代,交流时代区别于传播时代的一大变化就是,在生意的最前沿,与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。

几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系,似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。

“我们的微博肯定是为销售服务的,但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业,凡客的特点是交互性强,凡客微博成功地复制了这一点。

在凡客的微博上,没有硬邦邦的广告与枯燥的文字,更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情,比如服务、配送、退换货服务等;而对顾客的问题,凡客的回复更像是朋友之间的沟通,为客户出主意、想办法,而不像直接打电话给客服,首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。

用户可以在凡客的微博上畅所欲言,绝大多数时间里,凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见,并及时给予回复。

比如有一个用户说,“昨天下了定单,今天上午就送来了,非常不错!”凡客微博第一时间回复说“感谢,我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上给凡客建议,凡客的退换货服务流程比较长,还要找供货商、还要进企业,希望直接退换货,把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议,对退换货服务做出了调整,只需一通电话即可完成。

微博天然拉近了企业与客户的距离,有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。

因为凡客没有实体店,微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此,说是官方微博,但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃,就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售,水到自然渠成。

在新浪微博上有一个有趣的现象,不论粉丝数量多少,大多数企业的品牌微博的关注数都不高,结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。而另一边,凡客添加了近2000人的关注,几乎已经达到了新浪微博的上限,并且这2000多人中大部分都是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关注数也在1500以上,每天都能看到他们与粉丝的交流互动,这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业,这绝不是一个简单的巧合。

利用次级传播的力量

与粉丝的互动只是一个开始,没有足够的影响力,再良好的互动也不能达到营销推广的目的,除非你只是一个小众品牌。

凡客品牌微博遇到的问题是,截至7月底,凡客品牌微博的粉丝数达到9000,在新浪微博里,这算不上一个值得骄傲的数据人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万,9000人实在是一个排不上号的名次。

“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求,但是现在觉得有必要增加,需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。

如何扩大微博影响,凡客有自己的办法。

“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝,比如公司总裁陈年,他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝,如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。” 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题,与焦点新闻、事件结合在一起,做一些抢购和“盖楼”活动。

这还不是全部,在微博中,一个人的微博往往跟其他人的微博关联,因此一条信息只要具有穿透性,能激起不同人群的兴趣、关注与转发,很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上,一条有趣的文章随着不断的转帖影响范围越来越大,而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去,随着粉丝层级的递增,带来的几乎是核裂变式的传播效应。

但由于字数的限制,微博内容很难像SNS网络的文章一样被大量转载与传播。在开心网,只要文章有趣,一个普通人的帖子转载也能达到几万、几十万??稍谖⒉┥?,即使是名人的微博内容转载量也很难达上万。要通过140字制造拥有足够的穿透性内容,话题的设计成为了重点。

“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日,当时有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利,但愿姚晨粉丝们出来说句话,怎样操作的好?”两大粉丝群立刻讨论起来,关注、评论、转发几乎波及整个微博。

最近的一次活动则是在今年7月6号,借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮,凡客通过微博发起了秒杀《独唱团》杂志活动短短几天的时间,这次活动的信息转发近4000次,新增粉丝超2000人。

有人为凡客算了一笔账,以转发微博送凡客内刊为例,一本内刊制作成本不足5元,快递5元,应用VANCL的物流系统还会更加便宜,总成本不到10元。收益呢?由于活动要求至少10位新浪VIP用户的二次转发,再算上其粉丝的浏览、层层转发的次数,绝不是10元可以衡量的。

微博的管理和考核

在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓动下,越来越多的企业开始涉足微博营销。不过作为一个全新的网络营销工具,企业的品牌微博又该怎么管理和考核呢?凡客也还在摸索。

为了发展自己的微博、论坛、博客,凡客专门招聘了一名管理员。他的工作就是专门负责凡客的微博、博客的发布和更新,除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外,多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。

凡客微博管理员的工作目标很低,发布内容也基本不设限。八卦新闻、时政热点都可以,当然最多的还是关于凡客的消息,只要不涉及商业秘密,管理员都可以在微博中发布。

员工的个人微博则完全由自己做主,是否表明自己的身份由员工自己决定,可以讨论公司中的生活、工作和企业文化,也可以是自己的心情记录。“本来微博就是一个活跃的互动工具,太多规矩会扫了大家的兴,只要喜欢,大家都可以好好经营自己的微博。”李剑雄说。

不要以为有专人负责,划定一个范围就可以撒手不管了,你还得为微博管理员提供各种资源支持。在凡客,品牌策划部的一大任务就是策划各种活动,而如果有客户在微博上提出了反馈意见,涉及的部门都得参与进来。

如果你的企业像凡客一样,同时还有论坛、博客营销等手段,同样的内容,在博客和微博上应该如何分工呢?微博注重时效性,3天前发布的信息很快就石沉大海,因此微博的重点在于表达现在发生了什么有趣的事情,短小而精彩,至于系统全面的内容介绍,就交给博客来完成。

微博营销的老鸟戴尔有一套详细的微博考核标准:短期指标包括发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力,以及微博带来的业务量;中期来看,则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉;从长远来说,戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务,是否帮助戴尔实现整体业务目标。

就凡客而言,官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标,当然粉丝数也是一个重要的指标,但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博,他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。

李剑雄表示,凡客之所以能够达到这样轻松的氛围,完全是考虑了微博的特性和用户的心理,杜绝了官腔和软文体,达到和用户直接“唠嗑”的境界,再加上认真对待用户的想法,极大的满足了用户的主动性心理。

随着微博营销优势的逐渐明显,凡客正考虑在这方面加大力量,让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店,对用户的体验和服务又很重视,这样一来,具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入,让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体,微博是一个更真实的工具。

总的来说,在交流时代,微博是广播也是聊天工具,商家要在微博上取得用户好感,那么就要褪去商家冰冷的面具,像人一样有性格、有情趣、有思考。

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